新型门店辈出，运动品牌打响“体验空间”之战

新型门店辈出，运动品牌打响“体验空间”之战｜BrandBeat

上海秉坤 • 2025-07-15 17:02:58 • 旗舰店

本文来源于微信公众号：懒熊体育

2023年以来，运动品牌在渠道端的变革可谓来势汹汹。最直观的例证莫过于北京三里屯太古里北区——这个潮流地标的门面位置，近两年一直被阿迪达斯、耐克、lululemon和FILA等品牌占据。但仔细观察就会发现，这些早已不是传统意义上的专卖店：它们都想将多层空间改造成沉浸式的产品展示区，增强消费者的体验感以促成消费决策。这样的“超级大店”模式从一线城市向全国蔓延，成为运动品牌争夺市场的新战场。

而到了今年，运动品牌的线下渠道又在悄然升级，在超级旗舰之后，竞争正在转移到特色门店上。尤其在近期，可以看到许多不同品牌针对各自调性或需求所提供的更多门店形态。

7月6日刚刚落成的“安踏之家”，是由安踏原本在泉州池店总部的形象店升级而来的品牌产品体验空间，店铺内部不仅有安踏的各个矩阵产品店铺，在设计上融入了闽南传统建筑元素，又加入了多功能健身房、瑜伽室、咖啡馆。咖啡馆还推出了以磁灶绿釉为灵感的特饮“青柚绿宝石”。可以猜想，这家开在总部旁边的门店，除了承担品牌展示和供外部参观的作用外，在营业过程中未来也将可能成为其他门店的空间样板。

无独有偶，最近李宁在上海长宁李宁中心的动作声量更大——NING FITNESS李宁健身中心正式开业，外界也认为其很可能是中国市场上运动品牌首次将“品牌直营健身空间”从概念变为现实。这个四层空间划分为两大功能区块：一二层延续传统零售功能，陈列最新季运动装备；而三四层则打造了一个集力量训练、功能性训练、普拉提、静态舒展等多元课程于一体的专业健身空间。李宁通过小程序将线上线下体验衔接在一起——用户不仅能办理会员卡、预约私教课程，还能参与品牌组织的社群活动和播客录制，让这个空间真正成为连接运动爱好者与品牌的枢纽。

实际上了解李宁过往的话，约10年前李宁就曾与当时市面上的健身机构壹季体能和Shape在门店渠道上有过合作。如今从李宁的业务比例来看，综训作为跑步和篮球之外最为重要的一个品类，有这样的投入并不意外。据懒熊体育了解，未来李宁还可能将这个形态复制到深圳。

其他品牌近期的渠道更新同样值得解读。

在上海如今著名的安福路开业的萨洛蒙三层小白楼“福郡”，在功能上更强调“集艺术策展、跨界合作、潮流尖货企划与本地社群文化融合于一体的实验型零售空间”，以其三楼为例，甚至设计了法式厨房、客厅、创作工坊、办公室等功能区；而作为品牌首个集零售、体验与文化传播于一体的复合型空间，开设在北京王府半岛酒店的始祖鸟ARC’LOUNGE更像是一个精英俱乐部的延伸，这里设有全球首个ARC’TERYX装备实验室，是品牌技术创新的展示窗口，还是兼具功能性与艺术性的空间展示区；而阿迪达斯同样在安福路开设的门店，主打一个城市街头文化实验室，结合街头艺术和运动文化，吸引年轻消费者……

虽然每个空间的功能都有差异，但依然可以从中找到共同点：门店的零售功能被弱化，体验和社群运营成为核心。用户不再是单纯地”逛买”，而是可以参与课程、社交、打卡，更多成为品牌活动的参与者。

如今的消费者，特别是年轻消费者，他们的消费价值观正在从单纯囤积商品转变成为体验付费，尤其是中国电商过于发达之后，线下业态被迫以更主动的姿态不断寻求改变，以保持对消费者的吸引力。

一个老生常谈的观点是：与其让用户买一双鞋，不如让他们爱上这项运动，加入品牌的社群，成为品牌所倡导生活方式的一份子。运动的社交属性也在变得越来越强，跑步、瑜伽、骑行不再是孤独的运动，而是年轻人展示生活方式的社交货币。

商业地产的转型需求也助推了这一趋势，不仅是传统的服饰零售吸引力下降，许多行业都面临线下需求的下滑，除了餐饮、娱乐之外，运动成为近几年最受购物中心青睐的体验式业态。品牌如果能打造一个“目的地式”的空间，就能获得更好的租金和曝光条件。就像上海的西岸梦中心，让昂跑在这里设立了一家专门为跑步社群提供服务的门店，这里也为运动生活和更多运动品牌的成长提供了土壤。

但有两个衍生关注点也随之而来。一方面，品牌如何让空间真正服务于社群，而非只是一场高成本的营销游戏。现在很多品牌的空间策略，是否仍然停留在”视觉符号”层面，出片属性让它确实吸引了用户打卡，但具体用什么方法搭建社群，促成生意上的转换，则需要看品牌的后续表现。特别是社群生意各家都有经营，如何结合物理空间将社群做出差异性和忠诚度？

另一方面，下沉市场的空白同样值得关注，目前这些空间大多集中在一二线城市，哪些品牌会去主动满足三四线城市运动爱好者的需求。如果品牌只服务都市精英人群，它的天花板会不会太低？而更加现实的挑战在于商业可持续性，上述门店的投资往往伴随着大量成本的投入，如果不能让该模式可以复制到更多地区，而更多作为一项品牌向的大额投入和为数不多的展示空间，这会是品牌更主要的考量吗？

但以目前的行业竞争而论，运动品牌线下门店的改变趋势已经不可避免。想象一下，以后人们常去的运动品牌店可能不只是卖鞋服的地方了。门店不仅人头攒动，一天的非工作时间被各种运动活动填满，也有可能在门口挂上”运动康复中心”的牌子，专业的理疗师帮你解决运动损伤；甚至有可能在平时的跑步中，看到城市新建的的跑步道是某个品牌参与设计的。

说到底，一个品牌空间能不能留住人，关键还是看它能不能给用户带来实实在在的好处。就像我们愿意常去的咖啡馆，要么咖啡确实好喝，要么氛围让人放松。运动品牌的空间也一样，光靠网红打卡点吸引人远远不够，得让用户来了之后觉得”这地方真有用”，不管是认识志同道合的朋友，学到专业的运动知识，还是单纯享受运动的快乐。

如今，运动品牌的空间迭代，本质上是争夺用户的时间和注意力。未来的赢家既是最会卖货的品牌，又是最能融入用户生活的品牌。品牌的呈现方式或许会是一所健身房、一家咖啡馆、一座城市的运动基础设施等。但要想找到最适合品牌的渠道模式，还是要回归到真正理解用户的需求上，而不仅仅是设计一个好看的空间。毕竟，打卡一次很酷，但让目标用户天天想来，才是这场新战役的核心。

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